“新中产”的概念曾被无数商业媒体和公司热炒，认为其代表着未来的消费趋势，然而仅仅几年时间，市场逻辑迅速扭转.....
近期，多位自称钟薛高员工的人，在各大平台发文称公司欠薪。令钟薛高被推上舆论风口，引发众人惊呼：一年前爆火的知名网红品牌，居然也会出现经营困难？
据《棱镜》报道，钟薛高从7月开始出现去库存现象，价格从十多元一路跌到3.5元/支。除了钟薛高，巧乐兹、梦龙、哈根达斯等在线下都面临不同程度打折。
1
商业常识看，企业不到生死存亡时，不会如此夸张地降价来打击自己品牌。这或许意味着，过去支撑网红高价雪糕的庞大用户群体的消费能力出现了问题。
与之相对的是，走低价路线的蜜雪冰城却悄然成为了全球第五大连锁快餐店，2元一个的冰激凌主打一个高性价比，迅速占领市场，令公司门店在今年暴增30%。
自2023年以来，京东股价已跌54.33%，从最高66美元，跌到了25美元附近。而这还是在今年美股市值大增，纳指涨幅25%的环境下发生的。
而和京东走相反商业逻辑，以全行业最低价为竞争力、被认为有点“low”的拼多多，却在一片骂声中，迎来了市值的暴涨。年初至今，拼多多股价上涨了32.43%。
毫无疑问，京东更符合传统上我们对一家好公司的定义：行业领先的物流体系和大数据、稳健的财务表现、成熟的管理模式和较好的市场口碑.......
然而，京东却像到了生死存亡的时刻一样，在业绩没有出现大问题的情况下，大幅调整公司战略和人员结构。这种紧迫的氛围，远甚于当年桃色事件对公司的影响。
看看刘强东回归后都做了什么：裁掉过去徐雷的团队、精简公司人员、大搞低价战略.....刘强东甚至在内部喊话，低价是京东唯一的基础性武器。
这跟我们过去认知的京东太不一样了，京东过去保持着同行业最高的物流水平，是建立在人员收入最高的基础上。而低价战略就意味着低成本，意味着京东要牺牲一些过去成功的基础。
2
当然，我说这些这并不意味着蜜雪冰城和拼多多就是更好的公司、没有一点问题，只是它们的火热，侧面说明了消费习惯的改变。
数据显示，钟薛高、京东的客户画像，有这么几个特征：1.年龄在35-40岁。2.往往是一二线城市的白领或者中产。3.从事互联网、金融、传媒、体制内等收入较可观的行业。
这类用户群体的特征，被归纳为一个新的概念——“新中产”。和“老”中产的区别是，年龄更小学历更高、消费观念上更加注重体验而不是低价、更喜欢尝试新鲜事物。
那么，“新中产”群体到底出现了什么问题，导致其消费能力下降？从数据上看，过去新中产从事的主要行业，都在经历“红利期”的退潮。
以互联网为例，庞大的人口为各个大厂带来了无与伦比的发展环境，估值一路水涨船高。过去十年，论融资能力互联网敢说第一，没人敢说第二。
雄厚的资本带来的是业务扩张的“军备竞赛”。不少大厂朋友和我讲，公司过去开展业务是非理性的，一个新的业务不一定会给公司增加多少收入，甚至还会亏损。
但公司为什么还要投？一来是不缺钱、融资太容易，二来担心被竞争对手抢先而丢失机会，或流量数据下滑影响融资和估值。
业务快速扩张带来的是冗员，在市场乐观的情况下不是问题。但在疫情期间，国家对“资本无序扩张”的管制和在社区团购垄断被罚、蚂蚁金服事件的影响下，无论是资方还是互联网大厂，都开始缩减自己的业务线。
今年五月，据第一财经等媒体报道，58同城启动一轮大规模裁员，涉及LBG（本地服务事业群）、HRG（人力资源及职业教育事业群）、TEG（技术工程事业群）等，比例或高达30%-50%。
阿里产研院裁员25%，阿里云从两万人裁到1.5万。但阿里也回应了裁员，对上述数据辟谣，实际比例只“优化”了7%。
腾讯字节裁员更早，2022年3月，据36氪报道，字节跳动去年各业务综合裁员比例最高在20%左右。腾讯较20%低一些，但也大量裁撤业务线。
和互联网同样遇冷的行业还有金融，在2022年底财政部发行《关于进一步加强国有金融企业财务管理的通知》后，各大金融机构纷纷开始响应“限薪”。
各大金融机构对限薪令的执行程度不一，但效果立竿见影。今年五月，甚至出现上海浦发理财的员工月薪从2万降至6000多，导致职员维权的情况。
同样减薪的还有公务员，尤其是一二线城市的公务员薪资较同行高出不少，不少发达地区如江浙沪深的部分岗位公务员，被曝薪资减少20%。
另外，新中产往往拥有住房，房地产市场的低迷，也下调了该群体对消费的信心。房产低迷也间接导致新能源汽车的火热（有房有车最好，没房至少得有个车），这也是一种消费降级。
3
这些“新中产”所在的行业，被疫情冲击是部分因素，但更重要的是，国家的未来战略中它们并不占据重要角色，资源被认为不该向这些行业倾斜。
因此，新中产的消亡，本质上是所处行业“红利期”的消亡。国家支持的产业还需要更多时间来发展和吸纳就业，在这个衔接阶段，必然会出现阵痛。
当然，做生意的朋友们也不用过于悲观。我全文都在围绕“新中产”的消费降级，因为这个群体受到的影响是最明显的，而整体的消费数据，并没有太大变化。
不只是零售品，从其他宏观数据中我们也能窥见端倪，2023年中秋、国庆的国内旅游收入较2019年增长了1.9%，这是去除通胀因素的数据。
而人次上，2023年比2019年增加了4.1%，导致人均消费略有减少，侧面印证了我的观点：有一部分人在消费降级。
另外，富豪的购买力，也几乎没受到影响。CRIC数据显示，今年前三季度，重点64城总价1000万以上的豪宅共成交4.2万套，同比增加9.03%。其中，单价15万元/平方米的顶豪成交1157套，是去年全年成交量的2倍之多。
所以，新中产消费能力的下降，对企业来说，只追求产品和服务质量是危险的，高性价比战略，或完全针对富人的行业，更容易在激烈的市场竞争中幸存下来，商业的逻辑变了。
总结：1.过去因行业红利，如互联网、金融、发达地区体制内、房价上涨等因素崛起的新中产群体，出现了明显的消费降级。2.整体消费数据变化不大，富人购买力依然很强。3.面向新中产需求、追求消费体验或品牌溢价的企业，越来越难做，必须向低价战略转型。
关于作者
仝麟阁，前财经记者、投资公司董秘，发表文章累计超过100万字。千万级报道作者，网易年度影响力创作者。研究领域为政治、历史、经济和社会问题，为500强公司、地方政府做舆情咨询和社会分析，在多家教育机构任兼职讲师，现居广州。
